Compreender quem são os clientes do seu produto/serviço é fundamental para o sucesso de qualquer negócio. O caminho que leva a efetivação de uma venda não necessariamente é o detalhamento do produto/serviço e sim o detalhamento dos benefícios que ele pode trazer.
Pessoas não compram a furadeira, nem o parafuso porque querem tê-los, enxergam esses produtos somente como os (insumos) que o levarão a ter o quadro pendurado (benefício). Aprofundando mais, compram o PRAZER de passar no corredor e ver a foto da última confraternização de família.
Sabendo disso, ao vender a furadeira não comunique a sua potência, nem o número de rotações que faz. O expert deste mercado é você e não seu cliente, ele só precisa saber os detalhes que o conduzirão a dizer o sim a compra, nada além disso.
No mundo corporativo (B2B – Business to Business) não é diferente, os executivos compram o resultado final que aquilo que está sendo vendido proporciona, e não necessariamente o que está sendo vendido.
Estamos aqui tratando de maneira ampla, se estivéssemos tratando um a um seria possível agregar leitura rápida de PERFIL COMPORTAMENTAL para potencializar a venda, falando não só O QUE o cliente quer ouvir, mas COMO ele quer ouvir.
O entendimento sobre como os consumidores pensam e se comportam é dado pela criação de PERSONA. Bem estruturada, tal ferramenta passa a ser uma importante aliada tanto no desenvolvimento de produto/serviço quanto na respectiva divulgação para o mercado. Permitindo às empresas produzirem uma comunicação assertiva, enviando a mensagem certa para a pessoa certa de forma bastante coerente e persuasiva, potencializando assim as chances de sucesso nas vendas.
Sem definir a PERSONA, o marketing da sua empresa navega à deriva, podendo ou não encontrar aquilo que procura. Corre ainda o tremendo risco de falar francês para quem só entende grego, promover cortes de carnes para quem é vegetariano, oferecer um produto destinado à classe A para a classe C, ou ainda sob o receio de segmentar demais, incorrer no erro fatal de comunicar de maneira genérica a ponto de não tocar ninguém.
A partir das experiências do seu negócio, pense: que tipo de pessoa ou empresa seria o seu cliente dos sonhos? Essa resposta, assistida pela ferramenta MAPA DE EMPATIA lhe conduzirá a definição do que chamamos de PERSONA. Mas isso não é tudo, ampliando a consciência, porquê será que empresas que identificaram a PERSONA e fazem a comunicação direcionada a eles, ainda sim precisam entrar na guerra de preços?
Porque essa receita já é usada pelos concorrentes, ou seja, estão todos “brigando” pelo mesmo cliente.
O sucesso está em nadar em águas que nem seus concorrentes nem seus clientes sabe que existe, e desta forma, despertar no mercado a necessidade que antes eles nem sabiam que tinham.
Como efetivamente criar uma persona?
O primeiro passo é entender a diferença entre (público-alvo, cliente ideal e persona).
PÚBLICO ALVO
Recorte demográfico, socioeconômico e comportamental de um grupo para o qual as ações de marketing e vendas serão direcionadas. É mais generalista, por considerar dados comuns de uma parcela abrangente da sociedade.
São pontuados dados como:
- Idade;
- Sexo;
- Formação educacional;
- Poder aquisitivo;
- Classe social;
- Localização;
- Hábitos de consumo;
CLIENTE IDEAL
Também chamado de Ideal Customer Profile (ICP), é o consumidor que “advoga pela marca”, além de consumir com frequência, ele sente-se tão satisfeito, que faz propaganda, defende o produto e a marca, enfim é o tipo de cliente mais rentável e faz o negócio crescer de forma sustentável. Atrair e fidelizar consumidores deste tipo, é a missão da equipe de marketing, e por ter uma análise mais abrangente, deve ser definido antes mesmo do início da definição de PERSONA.
São pontuados dados como:
(B2C) Business to Consumer (Empresas que vendem para cliente final)
- Nível de satisfação e engajamento com a marca;
- Frequência de compra;
- O quanto conhece o seu produto;
- O quão importante seu produto é para ele;
- Potencial de recomendação do produto;
- Ticket médio.
(B2B) – Business to Business (Empresas que vendem para outras Empresas)
- Segmento de atuação;
- Porte da empresa ideal (número de funcionários);
- Localização da empresa ideal;
- Estrutura de equipe;
- Maturidade;
- Ciclo de vendas;
- Ticket médio;
PERSONA
Trata-se de um detalhamento maior do CLIENTE IDEAL. É o resultado da ESTRUTURAÇÃO do PERFIL e da produção do MAPA DA EMPATIA e deve ser seu guia para estruturar qualquer ação, produto/serviço ou comunicação que tangencie o cliente.
COMO CAPTAR ESSAS INFORMAÇÕES?
Feedback, melhor forma de ouvir e registrar as informações dadas pelos próprios clientes. A não ser que o negócio comece do zero, cuidado, achismos ou percepções internas não devem guiar esse processo.
Em ambos os casos, tanto nas empresas em atividade quanto e principalmente nas novas o caminho é investir em BENCHMARKING (processo de investigação e comparação das ações produtos, serviços e práticas de outras empresas – concorrentes ou não).
Resumindo, basicamente, a empreitada para determinar o seu cliente típico consiste em selecionar consumidores, fazer entrevistas, reunir e analisar as informações coletadas, Identificar pontos em comum entre os perfis de consumidores e, por fim, materializá-los em personas.
Clientes insatisfeitos? Sim, eles também devem ser uma ótima fonte de informações e você seguramente terá uma visão diferente sobre a percepção deste público em relação ao seu produto ou serviço.
Não importa o formato, o importante é você agir, conhecer a fundo o seu cliente. Só assim você vai poder começar a entregar o que ele quer, resolver os problemas que ele tem, se comunicar da maneira que ele gosta, e transformá-lo não apenas em cliente, mas em seu fã.
COMO SE INICIA A DEFINIÇÃO DE PERSONA?
- Defina o Propósito
- Faça as entrevistas
- Estruture o Perfil
- Monte o Mapa da Empatia
1. PROPÓTITO
Para o que a ferramenta deverá ser desenhada, qual é o problema que seu produto/serviço resolve, qual é a dor que ele cura?
2. FASE DE ENTREVISTA – Nada melhor do que ter a informação direto da fonte;
Divida a sua base de contatos em grupos:
- Pessoas que já tem um ponto de contato com você; (Leads nas diferentes etapas do funil)
- Clientes da sua empresa;
- Clientes de concorrentes;
- Pessoas que iniciaram negociação ou contato e desistiram;
- Se o seu negócio for novo ou ainda estiver em fase de testes, peça indicações de pessoas que imagina terem o perfil do seu futuro consumidor. Redes sociais podem ser um bom canal para você encontrar candidatos a serem entrevistados, cuidado, não entreviste clientes que já estão em negociação com você.
Monte questionários online através dos formulários disponíveis no mercado como:
Survey Monkey ou o Google Forms.
Como fazer o funil de vendas é um assunto para a matéria “FUNIL DE VENDAS, como está o seu?”
Roteiro para a entrevista (Faça as perguntas certas)
- Idade
- Cargo
- Hábitos
- Frustrações
- Desafios
- Crenças
- Hobbies
- Estilo de vida
- Hábitos de compra
- Quais mídias preferem
- Quem os influencia
- Quais tecnologias usam
- Onde buscam informação
- Critérios de decisão na hora da compra
Não se prenda ao roteiro, deixe o entrevistado falar livremente sem interrompe-lo, desta forma ele pode lhe dar elementos que não estavam previstos no seu roteiro.
3. ESTRUTURE O PERFIL – Humanização do consumidor idealizado;
Ainda que seja “materializado” em uma pessoa, cada perfil deve representar um número significativo de consumidores, seja pela quantidade de pessoas, pelo potencial de compra, ou ainda pela influência ou papel que desempenham na estratégia da empresa.
A definição da PERSONA deve ser específica, porém é possível estruturar diversos perfis para um mesmo produto ou serviço. Procure criar pelo menos 3 tipologias para cada produto/serviço.
Ao estruturar dê vida ao perfil, atribuindo nome, idade, profissão, onde mora, nível de instrução etc.
4. MAPA DA EMPATIA – Ferramenta ligada ao pensamento ágil, lúdico e criativo denomimada DESIGN THINKING.
Desvende a mente do seu público-alvo, pense como ele pensa e crie produtos e serviços alinhados com seus desejos.
Tipologias de clientes:
(B2C) Business to Consumer (Empresas que vendem para cliente final)
- Imagine como personagem, a própria PERSONA
(B2B) – Business to Business (Empresas que vendem para outras Empresas)
- Imagine como personagem, o dono da empresa, ou a pessoa que você lida dentro da empresa.
No fundo a análise B2C e B2B é a mesma, considerando que as relações empresariais são feitas de pessoas para pessoas.
A SEGUIR, OS 12 PASSOS QUE O CONDUZIRÃO AS IMPORTANTES DESCOBERTAS SOBRE O NO UNIVERSO DO SEU CLIENTE.
PASSO 1 | Quais são as dores?
(gargalos, problemas, frustrações)
– O que pode dar errado?
– Quais são os problemas que tem?
– O que seria muito ruim se acontecesse?
– Quais obstáculos estão à sua frente?
– O que lhe impede de alcançar os seus objetivos?
– De que ele reclama?
– Quais problemas ele tem?
– Quais insatisfações e frustrações?
PASSO 2 | Quais são seus valores?
– O que valoriza, que rege sua vida e que conduz suas ações?
(Ex: Família, Honestidade, Amizade, Solidariedade.. etc)
Como entender sobre valores pessoais, profissionais e empresariais é um assunto para a matéria “VALORES, você ou sua empresa tem?”
PASSO 3 | Quais os motivadores?
( São os princípios da inteligência emocional que motivam a ação)
– Incentivo
– Medo
– Conquista
– Crescimento
– Poder
– Social
Para entender mais profundamente sobre motivadores veja a matéria “MOTIVA a AÇÃO” como entender o que leva as pessoas a agirem?”
PASSO 4 | O que deseja?
(Objetivos, Onde quer chegar)
– O que realmente quer?
– Onde quer chegar?
– Quais são os sonhos dele?
– O que o faz feliz?
– Como saberá que chegou?
PASSO 5 | O que rejeita?
– O que não quer de jeito nenhum?
PASSO 6 | O que ele vê?
– Como é fisicamente seu ambiente de trabalho?
– Como é fisicamente sua casa?
– Quais ambientes sociais frequenta?
– Quais programas de TV assiste?
– Quais redes sociais?
– Sites da internet, o que costuma pesquisar?
– Jornais?
– Pessoas, como é seu convívio social, como essas pessoas se vestem, quais são seus costumes?
– Enfim, o que acontece diante dos seus olhos?
PASSO 7 | O que ele ouve?
– O que as pessoas falam para ele?
– O que ele ouve no rádio?
– E no dia-a-dia em geral?
– O quanto e como é influenciado pelo que escuta?
PASSO 8 | O que ele fala?
– O que ele fala para as pessoas?
– Sobre quais assuntos ele fala?
– Qual é a história que conta?
PASSO 9 | Como ele se comporta? O que faz?
– Quais atividades ele faz?
– O que ele faz no dia-a-dia?
– Como é a sua vida?
– Como é seu estilo de vida?
– Quais são seus hábitos?
– Como se veste?
– Qual é seu estilo?
– O que quer mostrar aos outros?
PASSO 10 | O que pensa?
– O que ele pensa da vida (presente)?
– O que ele pensa da vida (passado)?
– O que ele pensa da vida (futuro)?
– Das relações humanas?
– Das relações comerciais?
– Quais preocupações atormentam?
– O que pensa sobre sucesso?
– O que pensa sobre fracasso?
PASSO 11 | O que sente?
– Ele está feliz?
– Está triste?
– Quais são seus medos?
– Como se sente?
– Quais os sentimentos predominantes no seu dia?
– Sente diferente quando o contexto muda? (trabalho, vida social, família?)
PASSO 12 | Quais são as suas crenças?
– Identidade – O que é?
– Capacidade – O que faz?
– Merecimento – O que tem? O quanto valoriza?
Aquilo que se vê, ouve e fala resulta em comportamentos, que se transformam em sentimentos que lhe faze acreditar naquela verdade, seja boa ou ruim. Essa verdade chama-se CRENÇA, é aquilo que a pessoa acredita (SER, FAZER e TER).
Com todas essas informações você terá o Raio X, do universo do cliente e ao entender isso, conseguirá verificar onde ele enxerga valor e desta forma entregar a ele esse valor embalado como VENDA!
Para garantir a coerência do trabalho e, valide a PERSONA criada com colaboradores que estão em contato direto com os clientes. Com tudo alinhado, é hora de apresentar os perfis para o time de marketing.
Atenção, ainda que esteja claro para você quem são as personas, documentá-las é essencial para além de alinhar o pensamento entre você e seus colaboradores, ser usada na estruturação e análise da Jornada de Compra.
Artigo escrito por: SAMIRA SAHID
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